¿Tu empresa necesita más marketing?

Hacer más marketing no es lo mismo que tener una estrategia

Una lista de publicaciones no es una estrategia. Un calendario de contenido tampoco. Elegir Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok y Google Ads sigue sin ser una estrategia. Eso es una selección de canales y actividades. 

Richard Rumelt, uno de los autores más sólidos en estrategia empresarial, plantea que una buena estrategia parte de un diagnóstico, define una política que orienta las decisiones y se traduce en acciones coherentes. Ese orden importa. Cuando no existe diagnóstico, la empresa termina acumulando tácticas que compiten entre sí por tiempo, atención y presupuesto. 

Sin paja: si todo es prioridad, no hay estrategia. Solo hay un equipo ocupado. 

1. ¿Qué resultado económico queremos producir?

“Queremos crecer”, “necesitamos más presencia” o “queremos vender más” no son objetivos suficientes. Una empresa necesita definir cuánto quiere crecer, en qué periodo, con qué productos, en qué mercado y bajo qué condiciones de rentabilidad. 

No es lo mismo buscar 100k adicionales en ventas puntuales que 100k en ingresos recurrentes. Tampoco es igual crecer vendiendo más del producto actual que abrir una nueva categoría, entrar a otra región o conquistar un segmento más rentable. 

El objetivo de marketing debe desprenderse del objetivo de negocio. De lo contrario, el equipo puede celebrar alcance, seguidores o formularios completados mientras la empresa sigue sin generar la facturación o el margen que necesita. 

2. ¿Cuál es el cliente que realmente nos conviene atraer?

Definir al cliente ideal no consiste en inventar un nombre, ponerle una fotografía de banco de imágenes y decir que le gusta viajar. Una segmentación útil debe considerar necesidades, comportamiento de compra, capacidad de pago, rentabilidad, tiempo de cierre, recurrencia y compatibilidad con la operación. 

Hay clientes que compran, pero destruyen margen. Otros tardan meses en decidir, exigen demasiada personalización y consumen más recursos de los que pagan. También existen segmentos pequeños que valoran mucho más la solución, cierran más rápido y permanecen más tiempo. 

La pregunta no es únicamente “¿quién puede comprarnos?”. La pregunta estratégica es “¿qué tipo de cliente podemos ayudar mejor y atender de manera rentable?”. 

3. ¿Qué problema estamos resolviendo?

Las empresas suelen describir lo que venden, pero no siempre explican por qué eso importa. Un cliente no compra consultoría, software, capacitación, construcción, logística o publicidad por amor a la categoría. Compra una mejora: reducir riesgo, ahorrar tiempo, vender más, operar mejor, cumplir una obligación o evitar un problema.

Y aquí hago un paréntesis, hace unos días estaba hablando con mi querida directora de operaciones Desiree Sánchez y nuestro nuevo asesor comercial y les hacia la pregunta: ¿Qué es lo que realmente vende Roi Studio? Las repuestas fueron diversas, tristemente no tan claras como habría esperado, pero llegamos a la conclusión que nuestros clientes, no contratan una agencia y tampoco una consultora, lo que realmente adquieren nuestros clientes en Roi, es el proceso de la creación, de la generación de resultados de forma independiente, esto claramente elevo muchísimo el análisis comercial. 

Si el problema no es suficientemente importante, frecuente o costoso, la campaña tendrá que trabajar el doble para producir interés. Y cuando el mensaje intenta hablarle a todo el mundo, normalmente no le resulta relevante a nadie. 

4. ¿Nuestra oferta es fácil de entender y difícil de ignorar?

Producto y oferta no son lo mismo. El producto es lo que la empresa entrega. La oferta es la manera en que ese producto se presenta, se empaqueta y se convierte en una decisión de compra. 

Una buena oferta aclara para quién es la solución, qué resultado busca producir, qué incluye, cómo funciona, cuánto cuesta, qué esfuerzo exige, qué riesgo reduce y por qué conviene actuar ahora. Si para entenderla hacen falta tres reuniones y una presentación de 40 diapositivas, hay un problema. 

Muchas campañas no fracasan por el anuncio. Fracasan porque llevan tráfico hacia una oferta confusa, indiferenciada o difícil de comprar. Pareciera que estamos hablando de publicidad/anuncios, pero no, seguimos en la misma conversación próximamente en: “ESTRATEGIA DE MARKETING PARA NEGOCIOS QUE QUIEREN MULTIPLICAR SUS RESULTADOS” 

5. ¿Conocemos los números básicos del negocio?

Antes de invertir, la empresa debería conocer al menos su ticket promedio, margen de contribución, tasa de cierre, duración del ciclo comercial, recurrencia, tasa de retención y capacidad de atención. 

También debería medir el CAC (Customer Acquisition Cost o costo de adquisición de clientes), el LTV (Customer Lifetime Value o valor de vida del cliente) y el ROI (Return on Investment o retorno de inversión). No porque los acrónimos hagan que la empresa parezca más sofisticada, sino porque sin estos datos es imposible saber cuánto puede pagar razonablemente por adquirir un cliente. esto claramente en un contexto de medición constante, he visto muchos gerentes que los sistemas de medición no importan, siempre y cuando el negocio crezca, el problema en realidad es: ¿cómo tomamos decisiones de dirección si no sabemos que resultado estamos obteniendo realmente? 

El ROAS (Return on Ad Spend o retorno sobre la inversión publicitaria) puede mostrar el desempeño de una campaña, pero no cuenta toda la historia del negocio. Una campaña puede reportar un buen retorno publicitario y aun así atraer clientes poco rentables, producir cancelaciones tempranas o saturar una operación que no está preparada. 

6. ¿Existe un proceso comercial capaz de convertir la demanda?

Generar prospectos sin tener seguimiento comercial es como llenar de agua un recipiente roto. El reporte de marketing mostrará resultados, pero el ingreso nunca llegará. 

La empresa necesita definir quién recibe cada oportunidad, cuánto tiempo tiene para responder, cómo la califica, cuántos intentos de contacto realizará, qué información registrará, cuándo enviará una propuesta y cómo dará seguimiento. Idealmente, todo debe quedar visible en un CRM (Customer Relationship Management). He aquí el meollo del asunto, pensar que podemos crecer/mejorar/vender más sin contar con un CRM es como decir que en las Sherlock usaba “Elemental, mi querido Watson”. Que la cultura popular empresarial básica diga que se puede crecer sin un CRM es simple creencia popular de empresarios que piensan que no tener un sistema de gestión de clientes es ahorrar dinero. 

No basta con decir “los vendedores deben darle seguimiento”. Tiene que existir un proceso, responsables, tiempos y medición y trazabilidad, (palabrita mas complicada de llevar a la realidad) 

7. ¿Podemos cumplir lo que estamos prometiendo?

El crecimiento también puede romper una empresa. Si la capacidad de entrega, inventario, servicio al cliente, flujo de caja o equipo operativo no soportan una mayor demanda, invertir en marketing puede acelerar el caos. Mas vale un buen producto con una mala publicidad, que un mal producto con una buena publicidad, este último claramente acelerará su quiebra. 

Antes de abrir la llave, hay que revisar si el sistema aguanta el agua. 

Crecer exige dirección antes que volumen 

Antes de invertir más en marketing, una empresa necesita tener claras siete cosas: qué resultado económico busca, qué cliente le conviene atraer, qué problema resuelve, qué tan sólida es su oferta, qué dicen sus números, cómo funciona su proceso comercial y si tiene capacidad para cumplir lo que promete.

Si alguna de estas respuestas todavía es ambigua, aumentar el presupuesto probablemente no sea el primer paso. Porque una estrategia de marketing no empieza con más pauta, más contenido o más canales empieza entendiendo el negocio y tomando mejores decisiones.

Sin paja: antes de invertir más, asegúrate de saber para qué, para quién y qué tiene que pasar para que esa inversión se convierta en resultados.

En Roi Studio creemos que la estrategia comienza antes de la ejecución: entendiendo el problema, ordenando las prioridades y construyendo una dirección clara para crecer.

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