En un mercado saturado y lleno de competencia, parece una contradicción que las marcas piensen de su identidad como un extra que es necesario solo cuando los planetas se alinean, porque siempre parece existir una excusa: cuando la marca sea más grande, cuando expandamos mercados, cuando llegue el momento, etc. Y sucede entonces que la palabra “identidad” toma un significado progresivamente diluido en marcas que aún no logran diferenciarse.
Les presento ahora un divertido ejercicio para dicho tema. Imaginen su marca favorita como una persona: ¿Es hombre o mujer? ¿Cuántos años tiene? ¿Como luce su pelo? ¿Qué vestimenta y accesorios lleva? ¿Como se presentaría? ¿Qué signo zodiacal sería y cuál sería su banda preferida?
Las preguntas pueden ser variadas e infinitas, pero lo importante es entender que las marcas se presentan a nosotros como una persona lo haría en la vida real. Como humanos, decidimos casi instantáneamente si alguien nos va a caer bien, si vamos a ser amables o fríos, nos creamos miles de ideas sobre una persona al momento de la primera impresión, y con las marcas sucede exactamente lo mismo. ¿Y cómo hacemos que nuestra identidad de marca sea un éxito? Excelente pregunta amigos, hablemos de algunos errores que debemos evitar.
Tu marca no es un adolescente en crisis de identidad
En nuestra adolescencia (que termina por ahí en los 28), tuvimos miles de personalidades que no se hablarían entre sí, cambiábamos de gustos y disgustos cada mes. Teníamos un closet lleno de personalidades de las cuáles todavía no decidíamos con cuál quedarnos.
En el diseño y branding, también es común querer cambiar constantemente los elementos visuales de nuestra identidad, pero esta “adolescencia” debería de terminar antes de salir de frente con los consumidores. Una buena identidad de marca se mantiene firme y hace que los consumidores puedan familiarizarse y fidelizarse con la marca.
En 2009, Tropicana, líder en la venta de jugo de naranja, invirtió aproximadamente US$35 millones para el rediseño del packaging y desarrollo de la campaña publicitaria de lanzamiento: “Squeeze, It’s a Natural”. El nuevo empaque presentaba la marca más moderna y juvenil, sustituyendo su icónica naranja atravesada por una pajilla, a un vaso lleno de jugo, decisión visual que lo alejó bruscamente de su identidad.
Durante los próximos dos meses, las ventas disminuyeron en un 20 porciento, con una pérdida estimada de US$27-33 millones en ventas. ¿La razón? Cuando vamos al supermercado solo hacemos un recorrido visual rápido a las repisas, así que, algunos consumidores tuvieron dificultades para encontrar su producto habitual.
Cambiar constantemente una marca no la hace sentir “a la moda”, más bien la hace sentir en crisis de identidad. Esto no nos transmite seguridad, nos transmite incertidumbre, miedo y desconfianza, palabras que nunca deberían de definir a nuestra marca.
“Solo necesito un logo… el terror de los diseñadores”
Cada vez que un cliente dice “solo necesito un logo” muere un hada del diseño. Muchos clientes piensan que cuando un diseñador dice “Necesitas más que un logo” se trata de una mala técnica de venta. No, no es porque queremos venderles de más, pero para poder entenderlo mejor lo veremos nuevamente como una persona. Si tienes el nombre de la marca y un logo, pero no posees otros elementos visuales (paleta de
colores, tipografías, estilos gráficos, etc.), es como si pasearás a tu logo por la calle como dios lo trajo al mundo… y nadie quiere ver eso.
Algunas marcas tienen solo un logo, pero quieren exigir tarjetas de presentación, playeras y merch, incluso una matriz para redes sociales, pero todo esto solo es posible si se tiene construida una marca, y no solo un logo.
Incluso las marcas que parecen “simples” poseen ciertas normas y guías de diseño. Por ejemplo, Nike se caracteriza por un logo y una paleta principal blanco y negro, pero tiene un estilo audiovisual audaz y valiente. No se trata de tener una marca sobrecargada de elementos, sino de definir qué cosas sí o no entran en nuestra identidad de marca.
Muchos buenos elementos no garantizan armonía
Partiendo de la idea que la identidad de marca no se construye únicamente con un logo, es importante aclarar que no importa si tu logo, tu paleta de colores y tipografías son muy chileras y a la moda… esto no nos garantiza un buen sistema visual. De la misma manera que combinar tu mejor pantalón azul con tu mejor saco negro y tus mejores calcetines blancos, no garantizan que vas a llegar galán a la fiesta.
Es por eso que la mejor decisión para tener una buena identidad de marca es trabajarla como un sistema completo y no como elementos separados que uniremos al final. Una buena práctica en el proceso de diseño es plasmar la idea o estética visual base con un moodboard, porque nos permite visualizar un bosquejo del sistema completo, en vez de elegir en cada paso elementos que juntos no tendrán armonía.
Como resultado, tendremos un sistema bastante completo que no solo reforzará el posicionamiento de la marca y será memorable para el cliente, sino también, facilitará la creación de contenido y materiales internamente. De cualquier manera, es ganar-ganar, así que la próxima ves que estén trabajando en una marca, recuerda que antes de salir de casa, debemos de ver el outfit completo en el espejo.
Las tendencias son chileras hasta que las hace tu papá
Sí, entendemos que las tendencias son una buena manera de mantenerse relevantes, de estar a la moda, estar actualizados y conectar con nuevas generaciones, pero también son una manera muy fácil de perder tu esencia. No todas las marcas deben de seguir todas las tendencias. Existen marcas que se adaptan bien y otras que se sienten como tu papá farmeando aura (haciendo bailecitos en tiktok), es viral, pero no por las razones correctas.
Enfocado al diseño, adoptar cada tendencia puede hacer que una marca se vea actual, pero también que se aleje de tu público objetivo y que se parezca a todas las demás. Un buen ejemplo, es la identidad visual que propuso Gap en 2010 con tipografías sans serif, muy minimalista y moderno a comparación de su icónica tipografía anterior. Como podrán imaginar, la reacción fue tan negativa que Gap anunció que regresaría a la identidad anterior apenas unos días después.
Muchas marcas quieren adoptar el color del año, diseño minimalista, simplificar un logo que lleva décadas con ellos porque algo nuevo está de moda, y cambiar su tipografía porque la tendencia del momento es otra. Recordemos que, así como las personas, es normal adoptar o imitar ciertas tendencias, pero hay ciertas raíces de la identidad de marca que no debemos mover.
La meta es que te copien, no copiar
Algunas marcas del mismo nicho comparten ciertas características por la necesidad de su (valga la redundancia) nicho. Por ejemplo, notamos que todos los bancos mantienen cierta identidad seria porque al manejar dinero deben de transmitir confianza y seguridad como pilar. Pero, algunas veces las marcas se toman esto a pecho. Pensar que, porque a la competencia le funciona, a ti también, es una idea bastante arriesgada que casi nunca termina bien. Esto va un poco de la mano de la idea de las tendencias, no cualquier cosa es para ti. Y cuando una marca le copia a otra, es bastante evidente.
Uno de mis ejemplos favoritos es Coca-Cola y Pepsi. Son el Batman y Superman de las marcas desde hace décadas, pero hay algo que no muchos notan. Ambas marcas venden el mismo producto y poseen una competencia bastante evidente, al punto de atacarse por nombre y apellido en su publicidades. Pero sus estrategias de publicidad son muy diferentes.
Mientras que Coca-cola se promociona como una marca para la familia, momentos felices y navidad; Pepsi se promociona como una marca para conciertos, festivales, amigos y fiestas, dos ideas completamente diferentes. Traduciendo esto al diseño, no porque tu competencia use el amarillo como color principal, tu debes usarlo también. Aprendamos a vestir nuestra marca de manera original pero siempre de manera funcional.
¿Cómo puede un banco diferenciarse de su competencia? Un buen ejemplo es Banco Guayaquil, que apostó por el color magenta para destacar en su identidad visual. Conoce su historia
Una identidad visual bien definida permite que tu marca sea reconocible, transmita confianza y conecte con su público.
Por eso, mantener la coherencia es clave. Desde una publicación hasta una campaña publicitaria, cada elemento debe reflejar la esencia de tu negocio.
En Roi Studio, desarrollamos identidades visuales con estrategia, creatividad y propósito. Así, ayudamos a las marcas a diferenciarse y causar una buena primera impresión.
¿Listo para darle personalidad a tu marca?
